“Tras la crisis habrá menos actores que se van a repartir un mercado más pequeño”

Escudero piensa que el futuro del sector tras la crisis pasa por hacer los deberes que estaban ya pendientes antes de la crisis: más diferenciación y valor para el consumidor.

¿Quiénes quedarán tras el shock es esta crisis? “Menos actores, con un mercado más pequeño”.

Berta Escudero lleva trabajando en el negocio de la moda desde la década de los noventa y ha vivido ya unas cuantas crisis. Pero esta, asegura, difiere de todas las demás porque ha sido brusca, rápida y totalmente inesperada.

Durante su carrera, Escudero, experta en supply chain, ha pasado por Chupa Chups, Puig, Procter&Gamble, Tendam y El Ganso, y desde 2019 está al frente del área de retail de Gordon Brothers. La compañía estadounidense, que acaba de cerrar la compra de Laura Ashley, está especializada en gestión de activos tanto de terceros, como asesor, como directamente a través de sus propias inversiones.

Crisis

Pregunta: Lleva en el sector de la moda desde los noventa. Ha vivido ya unas cuantas crisis. ¿Qué diferencia esta del resto?

Respuesta: Esta crisis es distinta porque es totalmente inesperada. Empezó como una crisis de oferta y rápidamente evolucionó también a una crisis de demanda. La gente pasó de pedir aéreos a cancelar pedidos en semanas. Y la caída ha sido brusca y muy rápida. Además, el final es incierto, porque no depende de situaciones financieras o económicas, sino sanitarias. Creo que esto va a durar bastante: hasta que haya una cura o una vacuna no se pueden levantar las medidas, y pueden pasar años. Esta nueva realidad va a durar mucho.

P.: ¿Están hoy las empresas del sector de la moda mejor preparadas que en la crisis de 2008?

R.: En parte sí, porque la crisis anterior hizo una criba de empresas. Las compañías redujeron costes superfluos y apalancamiento. Pero en parte no, porque el sector estaba ya en medio de una transformación. La recuperación del consumo después de la crisis del 2008 no fue hizo igual para todos los sectores.

Veíamos un cambio del interés del consumidor hacia menos posesión y mas experiencia. Al mismo tiempo, había cambio de canal, con el aumento del comercio electrónico y el declive de canales tradicionales como el multimarca o los grandes almacenes. Había un descenso de afluencia en las tiendas, una cierta guerra de precios.

Pero sobre todo había una saturación de la oferta, una oferta no suficientemente diferenciada. Y todo eso reflejaba, por ejemplo, en la reticencia de los bancos a apoyar el sector de la moda. El sector estaba ya tocado. Las empresas que tuvieran ya situaciones preexistentes de dificultad van a pasarlo mal.

P.: ¿Repuntará el consumo tras el confinamiento?

R.: No. Porque habrá una contención del gasto. En el sector de la moda las ventas se relacionan mucho con el índice de desempleo y la confianza, y ambos están desplomados. Y además, las medidas de distanciamiento social y el miedo al contagio van a hacer que haya un menor tráfico y una menor frecuencia de visita en las tiendas. Además del impacto del turismo, que en el caso de España es en parte un gran consumidor de moda.

P.: Si estuviera al frente de una empresa de moda ahora mismo, ¿qué haría?

R.: A corto plazo, lo que muchos: proteger la caja y colaborar en la emergencia en lo posible. Pero también protegería el talento, muy importante ahora mismo, y pediría ayuda a empresas como Gordon Brothers, que tenemos más de cien años de experiencia en situaciones de dificultad y reestructuración y damos liquidez a las compañías de retail, poniendo en valor activos improductivos.

Las empresas van a tener que acelerar planes preexistentes de reestructuración. Hay que adaptarse en coste y dimensión a esta nueva realidad. Después, toca prepararse para el día de la apertura y la nueva normalidad. Hay que hacer alianzas e inversiones, las posibles, en tecnología y herramientas que puedan ser relevantes.

“La crisis puede acelerar la diversificación del aprovisionamiento pero no creo que haya un cambio radical”

P.: ¿Qué horizonte temporal contempla?

R.: Varios países europeos están empezando ya a hacer desescaladas, pero todo el año que viene estará muy afectado. Después, dependerá de si hay ya una vacuna o no. Si no, las cosas irán mejorando, a medida que la población vaya adaptándose a la nueva forma de vivir. Pero este año y el que viene son de cambio y dificultad.

P.: ¿Cuál es la mayor emergencia que deben solucionar las empresas del sector?

R.: Lo primero es la protección de las personas por la emergencia sanitaria. Después, la falta de liquidez. Las empresas van a tener sobrestock y necesitan comprar antes de haberlo vendido. Y después van a tener que enfrentarse a la falta de tráfico en las tiendas.

P.: ¿Qué haría con todo ese excedente?

R.: Sabiendo que el producto de moda es perecedero, intentaría sacar liquidez lo antes posible del stock que tengo. Lo bueno es que las empresas ya habían empezado a hacer mucha compra de entretiempo, las temporadas no estaban tan marcadas. Eso va a ayudar. Pero con lo que tienes comprado, hay que sacarle liquidez.

Una pequeña parte se puede usar en otoño, pero intentaría no guardar producto porque es un autoengaño. Y trabajar con los proveedores para encontrar fórmulas que me dieran el necesario suministro dentro de la situación.

P.: ¿Y para otoño?

R.: Reducir compras y adaptar el surtido. Ver qué creo yo que el consumidor va a querer. Es fundamental ser relevante para el consumidor y darle una propuesta de valor atractiva y diferenciada. Si tengo lo mismo que todo el mundo y además lo tengo más caro, no va a funcionar. Esta crisis nos va a hacer repensar el surtido y tratar de ofrecer valor con productos más cercanos a lo que el cliente necesita.

“A corto plazo habrá promociones para desbloquear liquidez, pero para atraer al consumidor hay que darle una propuesta diferenciada y atractiva”

P.: ¿Prevé una transformación del aprovisionamiento en moda? ¿El sector reducirá su dependencia de China?

R.: No va a haber un cambio radical. Como siempre, la diversificación y el equilibrio son la solución. Las empresas llevan mucho tiempo buscando rebajar su dependencia de China. Hay que buscar un equilibrio entre margen, calidad y plazos. Pero hay segmentos, como la corsetería o la bisutería, muy difíciles de encontrar con esa calidad, precio y cantidad fuera de China. La crisis puede acelerar esa diversificación pero no creo que haya un cambio radical.

P.: El precio fue la herramienta utilizada en la anterior crisis para atraer al consumidor. ¿Será igual en esta ocasión?

R.: A corto plazo habrá muchas promociones como táctica para desbloquear liquidez. Pero para atraer al consumidor hay que darle una propuesta diferenciada y atractiva, hay que ser relevante y crear lazos emocionales, que vean que compartimos valores: customización, sostenibilidad, el toque humano. La gente quiere volver a sentirlo, no tanto el hacer compra de supervivencia. Todo eso será muy importante.

P.: ¿Cómo de importante será la destrucción de tejido empresarial en moda en un país como España?

R.: Va a haber menos actores que se van a repartir un mercado más pequeño. Va a haber muchos concursos de acreedores, muchos problemas a corto plazo. Pero también es un momento de oportunidades de compras, incluso nosotros estamos estudiando proyectos. Es una oportunidad para darle una segunda vida a marcas que merecen la pena.

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P.: ¿Cómo de importante será el tamaño para aguantar la crisis?

R.: Es importante en tanto en cuanto te da acceso a financiación y mejores condiciones con los proveedores, pero eso también se consigue con cercanía y confianza. A veces un proveedor se siente moralmente en deber contigo porque le ayudaste en un momento malo. Las cosas no se improvisan, nadie se convierte de repente en algo que no es. Si has sido una empresa que te has despegado que has sido demasiado soberbia, aunque seas grande no vas a tener ese tipo de colaboración. Todos vamos a ser hijos de nuestro pasado.

FUENTE: MODAES.ES

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